Hoe je met sterke communicatie de psychologie achter pensioenkeuzes kunt beïnvloeden

Het maken van pensioenkeuzes gebeurt vaak niet rationeel. Ook geldt dat we consumptie waarvan we meteen kunnen genieten vele malen hoger waarderen dan wanneer het nog ver weg is. Dat maakt dat we bij het maken van keuzes over pensioen uitstelgedrag vertonen. In een onderzoek werd mensen een denkbeeldige situatie voorgelegd waarbij hun toekomstige pensioen 25% lager zou zijn dan verwacht. Vervolgens kregen ze de vraag of ze hun leefstijl zouden aanpassen en hiervoor meer pensioenpremie zouden inleggen om later meer pensioen te hebben. Één op de drie kiest dat dit verstandig zou zijn, maar geeft ook aan het waarschijnlijk niet te gaan doen en het inleggen uit te stellen.
Het maken van pensioenkeuzes is dus nog niet zo makkelijk, maar hoe komt dat eigenlijk? Naast het tal van redenen die we zouden kunnen bedenken zoals de ervaring dat pensioen taaie en complexe stof is, zijn er in de psychologie 4 persoonlijkheidskenmerken die direct van belang zijn voor het keuzegedrag van mensen. In deze blog gaan we in op deze kenmerken, maar kijken we ook naar de sleutelrol van communicatie hierbij.

De 4 persoonlijkheidskenmerken die direct van belang zijn voor keuzegedrag

1 De behoefte aan kennis
De behoefte aan kennis bepaalt in hoeverre mensen over moeilijke dingen na willen denken. Dit is van invloed op de manier waarop ze zich laten overtuigen. Daarbij speelt communicatie een cruciale rol. Sommige mensen hebben een voorkeur voor simpele aanwijzingen terwijl anderen meer op kwaliteit van argumentatie letten. Dit verschil in behoefte maakt het natuurlijk lastig om een boodschap over te brengen. Het is van belang is dat mensen een boodschap krijgen op een niveau van moeilijkheid dat bij hen past. Daarin zou je rekening kunnen houden met het gebruik van bepaalde media waar je complexere informatie deelt en juist media waar je het eenvoudiger houdt. Daarin kun je onderscheid maken tussen communicatiemiddelen zoals een post op social media, waar je beknopt en visueel aantrekkelijk informatie weergeeft. Wanneer mensen geprikkeld raken om meer te lezen kun je ze doorverwijzen naar een inhoudsartikel, waar je de ruimte hebt om wat dieper op de inhoud in te gaan. Of kies je voor een infographic waarin de informatie beknopt visueel weergegeven wordt en je mensen stapsgewijs door een verhaal kunt leiden? Een whitepaper is bijvoorbeeld een geschikte manier om de benadering van een probleem of behoefte te combineren met informatie over je diensten. Daarin werk je van probleem naar een mogelijke oplossing, wat mensen helpt om een beslissing te nemen.

2 De behoefte aan een definitief antwoord
De behoefte aan een definitief antwoord heeft te maken met het snel vormen van een oordeel en het hebben van zekerheid. Wanneer dit voor mensen heel erg van belang is, is het heel belangrijk om in de communicatie precies uit te leggen wat verschillende opties inhouden en welke stappen gevolgd moeten worden om tot het einddoel te komen. Het is daarbij belangrijk om een overzicht te maken van mogelijke vragen waar de persoon in jouw doelgroep graag antwoord op zou willen hebben, om te voorkomen dat je alleen maar aan het zenden bent.

3 Regulatiefocus
De regulatiefocus van mensen heeft invloed op emoties na succes of mislukking, de interpretatie van situaties (zoals winst of voorkomen van verlies), strategisch gedrag en het type communicatie waarmee iemand het best bereikt kan worden. Het is een theorie die onderscheid maakt tussen mensen die erg gericht zijn op vooruitgang, wat hen gevoelig maakt voor positieve uitkomsten. Daarnaast heb je nog mensen die meer op veiligheid gericht zijn waardoor ze negatieve uitkomsten koste wat kost willen vermijden. Het verschil tussen de ene en de andere groep is enerzijds de focus op groei en ontwikkeling (met meer risico) en anderzijds het doel proberen te bereiken met zo min mogelijk fouten. Voor deze mensen is het dus in de communicatie belangrijk om te benadrukken welke voordelen bepaalde keuzes hebben en welke nadelen kunnen worden vermeden.

4 Zelfcontrole
Zelfcontrole is het kunnen controleren van interne reacties, veel mensen hebben hier moeite mee. In feite is het een soort wilskrachtprobleem dat we ook zien bij pensioen, de menselijke neiging tot uitstelgedrag zorgt ervoor dat mensen sparen voor hun pensioen voor zich uitschuiven. Daar komt nog bij dat het pensioenrisico steeds meer bij werknemers terecht is gekomen. Er zijn genoeg creatieve manieren om dit probleem te tackelen, zoals het aangaan van een vrijwillig contract met werknemers waarbij ze vastleggen een deel van hun toekomstige salaris te sparen voor hun pensioen. Het spaartegoed daarvan mag uiteraard pas bij pensionering worden opgenomen. Mensen kunnen zich wat dat betreft dus wel degelijk laten sturen in hun keuzes. Daarbij speelt ook het ‘default-effect’ een grote rol. Wanneer nieuw aangenomen medewerkers pensioendeelnemer zijn en zichzelf niet afmelden neemt ruim 90% van het begin af aan deel. Wanneer medewerkers zichzelf moeten aanmelden ligt de deelname een stuk lager. Default kan eigenlijk gezien worden als de door experts aanbevolen keus of de sociale norm. Het keuzegedrag kan dus in een bepaalde richting worden gestuurd door het stellen van een ‘default’.

Mensen kunnen dus erg verschillen in de manier waarop ze keuzes maken. Uitstelgedrag in pensioenkeuzes kan dus zo maar het gevolg zijn van een onvervulde informatiebehoefte. Het is van groot belang om te weten wie je doelgroep is, dat je een beeld probeert te vormen van hun informatiebehoefte en het meest geschikte communicatiemiddel daarvoor bepaalt. De 4 persoonskenmerken zijn een stap in de richting tot het begrijpen van het keuzegedrag van je doelgroep, om vervolgens je communicatie op af te stemmen.

Vond je dit waardevol en wil je graag op de hoogte blijven van deze blog? Volg dan onze pagina!